Interessant war doch an seinem Tun, dass er seinen Kunden Benetton benutzt hat, um seine Botschaften mitzuteilen. Und Benetton hat es geduldet, weil es funktionierte. Warum sollte das nicht legitim sein?

Wenn er die Themen durch eigene Ausstellungen transportiert hätte, wäre er vermutlich gar nicht so in Erscheinung getreten. So hat man quasi darauf gewartet, was er als nächstes bringt. Marketing par Excellence, auch wenn man inhaltlich darüber streiten konnte, was er ja wollte (außer natürlich selbst aufzufallen).

#20
Chris W. Braunschweiger
Zu Deiner Frage, ob es weniger Kriege gäbe? Nein, ganz sicher nicht. Diejenigen, die dafür sensibel sind, werden niemals in der Position sein, diese Entscheidungen zu fällen.
Kriegsdokumentationen sind sehr wichtig, um der Gesellschaft bei der Aufarbeitung zu helfen aber zur Verhinderung sind sie m.E. nicht in der Lage.

Zu Deiner Frage, ob es weniger Kriege gäbe? Nein, ganz sicher nicht. Diejenigen, die dafür sensibel sind, werden niemals in der Position sein, diese Entscheidungen zu fällen.
Kriegsdokumentationen sind sehr wichtig, um der Gesellschaft bei der Aufarbeitung zu helfen aber zur Verhinderung sind sie m.E. nicht in der Lage.

Die Frage war wohl auch sehr polarisierend gestellt. Das Bewußtsein in der Bevölkerung wach und kritisch zu halten, dürfte schon einen stark bremsenden Effekt haben, da bin ich mir recht sicher. Auch auf Politik und ihre Entscheider.

Die allgemeine Kritik seinerzeit richtete sich nicht nur gegen Toscanini und Benetton, der beklemmende Effekt war schon weiter gehend, in z.B. Mailand war ein Print (HIV) so groß, dass das Motiv dominant ins Innenstadtbild strahlte, in Paris ähnlich. ''Benetton'' schwang nur sekundär in der Wahrnehmung mit.

PS: Tom Rohwer Das war zu #4, Den Auftraggeber braucht man bei Michelangelo nicht nachschlagen, das war fast immer der Vatikan oder Lorenzo de Medici.

Marcello Rubini

''Benetton'' schwang nur sekundär in der Wahrnehmung mit.

Deshalb meine Frage, ob das denn erfolgreich war. Ja, platt gestellt, aber ich sehe in all dem kein "Marketing par excellence", ich habe den Eindruck, Benetton hätte genauso gut komplett konservative Werbekampagnen fahren können. Aufmerksamkeit ist nett, kauft aber keine Pullis und wenn die Aufmerksamkeit wie damals so extrem weggelenkt wird...diese Art der Werbung habe ich anderweitig nicht in Erinnerung, was im Normalfalle eines heisst: es hat nicht funktioniert oder sich so schnell abgenutzt, dass es ein unbrauchbares Mittel ist, Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken.

Chris W. Braunschweiger. Macht wenig Spaß (bzw. Sinn) mit "Gesprächspartnern" wie dir.
Sie lesen oder verstehen nicht, was man geschrieben hat – und schlagen dann den Ball weiter ins nächste Spielfeld.
Hatte auf Toms klassischen "Einesteils-andersteils" Post reagiert. Thema: Elektrischer Stuhl. Auch nicht gelesen?
Nur 5 Sekunden nachgedacht (oder erinnert), bevor du losgeschrieben hast? Spätestens seit WW1 gab es harte, realistische Bilder von Kriegsopfern, Soldaten wie Zivilisten. Berge von Fotos! Und da hat dich Toscani ganz speziell beeindruckt? Echt? Nie ein Buch über WW2 in Händen gehalten? Aua.

PetersPhotos
Schade, dass du persönlich geworden bist, das finde ich schon einen Verstoß gegen die Netiquette und den Grundregeln der MK. Ich bin zu dir auch nicht persönlich gewesen - lass es einfach, bringt keinem was.

vielleicht n kleiner Wettbewerb, welche Kriegsfotos denn die schlimmsten sind?

transparenzvariationen

Deshalb meine Frage, ob das denn erfolgreich war. Ja, platt gestellt, aber ich sehe in all dem kein Marketing par excellence, ich habe den Eindruck, Benetton hätte genauso gut komplett konservative Werbekampagnen fahren können.

Ich hoffe, meine Erinnerung ist nicht zu sehr eingetrübt. Demnach war es ein Erfolg für Benetton, die Marke war in aller Munde, die vorher eher unbekannt war. Und bekam ausserdem ein frisches Multicolor-Image und das eines gesellschaftlich gewissenhaft denkenden Unternehmens (neu!), das seinen Kommerzgedanken (zumindestens scheinbar) auch zurückstellen konnte.
Obwohl das im diskursiven Raum auch angezweifelt wurde.

Und für Toscani war es auch ein Erfolg, denn eine wesentliche Absicht war, nicht in einer Galerie vor sich hin zu schimmeln mit wenig und ''kunst''-gefilterter Aufmerksamkeit, sondern da wirkungskräftig, großflächig und ansprechend aufzutreten, wo der Alltag und die Menschen unterwegs sind.

Innovativ war diese gegenseitige Hilfe durchaus, zumindestens als ein einmaliges Beispiel.

Und nein, ich glaube, strukturverändernde Folgen hatte das nicht. Vielleicht für Greenwashing-Werbung oder urbane Auftritte zeitgenössischer Kunst (Holzer etc.) - aber eines Zusammenhanges da bin ich mir gar nicht sicher.

Und es wird daran auch erkennbar, dass der Begriff Werbefotograf den Überlegungen nicht gerecht wird, sondern nur voreilig daran vorbei kategorisiert.

Also kam Benetton ziemlich 'woke' rüber .. so würde ich das retrospektiv im heutigen Sprachgebrauch umschreiben. Sich über die Darstellung von Krieg auseinanderzusetzen - da findet sich schon einiges in der Schlachtengemälden des 16./17. Jahrhunderts, und auch in der Fotografie wären da die in gestapelten Sargkisten aufgereihten, teils noch entblößten Leichen der exekutierten Pariser Kommunarden vom Mai 1871 zu nennen. Den Toten noch die letzte Würde zu rauben zugunsten der Dokumentation, gar der Sensation .. die filmenden Gaffer an der Unfallstelle bekamen es doch vorgemacht durch so manche Tagespresse ziemlich genau vor einem halben Jahrhundert. Heute wird unter dem Bauchnabel verunschärft, damals kam ein schwarzer Balken über die Augen ...
Wenn eine Prominente sich für die PETA-Kampagne gegen Peztierjagd auszieht, dann ist das ihre bewußte Entscheidung für ein politisches Statement, egal ob sie damit ihren Promi-Score aufwerten will oder nicht, denn es ist ihr freier Wille. Kriegstote können nicht darüber befinden, ob ihnen dieses letzte 'Portrait' gefällt - da hilft nur die Ethik des Fotografen sowie aller weiteren Entscheider.

Gut behütete Kinder und Jugendliche konnten mit Toscani nichts anfangen. Vielleicht wollte Benetton eine neue Zielgruppe erschließen? Die großflächigen Plakate verschwanden ja auch schnell wieder. Diese Art von Werbung hat Benetton geschadet. Danach gings bergab.

,,Demnach war es ein Erfolg für Benetton, die Marke war in aller Munde, die vorher eher unbekannt war.''

Nein. Stimmt nicht! Anfang, Mitte der 80ziger war Benetton bereits schon in aller Munde, jedenfalls bei Kindern und Jugendlichen galt Benetton als Markenkleidung wie Esprit und Marc O'Polo. War auch großes Thema bei Elternabenden. ,,Marken-Kleidung''. Da war der Name Benetton immer dabei! Und auch bei Erwachsenen, das Polo-Hemd und die schicken Blusen von Benetton!! Das Logo damals nur Grün, hatte schon was!

Toscani?? Die (verstörenden) Werbeplakate kannte man da noch nicht, weil es die schlicht und einfach noch gar nicht gab!

Nach Toscani wollte keiner mehr Benetton tragen. Ich frage mich bis heute, was die Familie Benetton dazu geritten hat diesen Fotografen zu nehmen?

Die Marke Benetton war heile Welt. Was Toscani gezeigt hat, wollten Kinder und Jugendliche und junge Mütter nicht sehen. Das war damals ein schwerer Image-Verlust, von dem sich Benetton auch wirtschaftlich nicht mehr erholt hat.

Dann kamen andere Marken wie Guess! Hilfiger, Abercrombie & Fitch und natürlich Ralph Lauren. Mit Werbung von schönen, jungen Menschen, zu denen man sich selbstverständlich auch zählte. Ist so!
Heute ist Benetton zwar in der Bedeutungslosigkeit verschwunden, aber die Klamotten finde ich immer noch schick.

Zum Thema Werbung - Werbefotograf und sein Verhältnis zu Benetton hatte sich Toscani unter anderem hier geäußert:
https://www.spiegel.de/geschichte/benetton-schockwerbung-in-den-neunzigern-pullover-sind-mir-scheissegal-a-1040595.html

P.S.: Den Thread-Titel hatte ich 1:1 aus der Nachricht im Spiegel genommen.

Danke, in den 90zigern. Ich bin in den 80zigern, wo Benetton Mitte der 80ziger in meiner Stadt mit zwei eigenen Läden vertreten war.

Ich möchte mich mit Toscani gar nicht näher auseinandersetzen, Pullover sind ihm scheissegal? Aha! Diese Info reicht mir.

@ Chris W. Braunschweiger

Vielen Dank für den Spiegel-Artikel in #17 ! Am Beispiel der vor 25 Jahren zur Todesstrafe Verurteilten läßt es sich am besten erläutern : Sie haben sich, wissend um Ihren baldigen Tod noch einmal fotografieren lassen, und sie erfuhren wohl auch, daß sie dann metergroß plakatiert würden ... Die Gefangenen von Abu Ghraib hatten 5 Jahre später weitaus weniger Rechte, und keine Chance, ihrer Entwürdigung zu entgehen.
Gezeigt bekommen und davon Kenntnis erlangt haben Millionen - in beiden Fällen gleichermaßen.
Worum geht es beim "Recht am eigenen Bild "? Doch darum, daß man so gezeigt wird, wie man es möchte, oder umgekehrt, weil wichtiger : Daß man nicht abgebildet wird in Situationen, wo man es nicht möchte !
Das ist die Hauptsache und nicht die Rechtfertigung über einen angeblich moralisch integren Kontext - über den Verstorbene nicht mehr befinden können.

SEE - heute an Land, morgen auf See !. Danke, dass du mich nochmal – indirekt – bestätigst:
die Gesichter der Opfer dieser verurteilten Mörder hat NIEMAND meterhoch plakatiert.

@ PetersPhotos
Die Portraits von Mordopfern hatte ich jetzt nicht speziell einbezogen; da schrieb ich in #28 von Unfalltoten bzw. Bewußtlosen, die mehr oder weniger schonungslos fotografiert wurden.
Die von Toscani portraitierten Verbrecher haben jedenfalls Tage oder Wochen später mit ihrem Leben bezahlt - ich erlaube mir da mal ein "Gegenbeispiel", da nun seit 7 Jahren ein Mörder auf freiem Fuß ist, der am 17.8.1988 den 14-jährigen Emanuele de Giorgi ermordete. Hätte Toscani nun geplant, diesen Verbrecher, der nun seine Freiheit wieder genießen kann, plakatgroß zu "präsentieren", dann wäre ich geneigt, Dir Recht zu geben.

https://www.bild.de/news/inland/dieter-degowski/wir-leiden-ein-leben-lang-51942594.bild.html

https://www.bremedia-produktion.de/unternehmen/aktuelles/project/das-geiseldrama-von-glasbeck-danach-war-alles-anders/

Aber wenn, wie hier angedeutet, Toscani die von ihm Portraitierten hinsichtlich der Verwendung der Bilder täuschte, wie wäre es dann mit einer passenden, aufklärenden Bildbeschriftung ?

Auf one läuft grad ein passender Film : The Railway Man

@Chris W.Braunschweiger:
Die Frage ist: Würde es weniger Kriege geben, wenn man die Opfer eines Kriegs zeigen würde und nicht immer nur die militärischen Erfolge ?

Hast Du Dich schon mal mit dem Thema "Vietnam-Krieg und Bildberichterstattung" beschäftigt?

Wollt ihr hier jetzt womöglich auch noch über den Vietnam Krieg diskutieren?

Schlimm genug, wenn ein angeblicher ´Star´ Fotograf es nötig hatte sich seinen ´Erfolg´ eines solchen Klischees zu bedienen.

Wollt ihr hier jetzt womöglich auch noch über den Vietnam Krieg diskutieren?

Nein, aber vielleicht ja über das Posting »Die Frage ist: Würde es weniger Kriege geben, wenn man die Opfer eines Kriegs zeigen würde und nicht immer nur die militärischen Erfolge?«

Die Frage und die Antworten darauf sind sehr, sehr dicht an dem dran, was Toscani gemacht hat. (Wobei bei Toscani die Vermischung aus gestellter Nachrichtenfotografie und Werbung sehr interessant ist.)

Tom Rohwer

"Die Frage und die Antworten darauf sind sehr, sehr dicht an dem dran, was Toscani gemacht hat."

Hätte ich mein Geschäftsmodel auf so einem Betätigungsfeld aufbauen müssen, könnte ich mich noch heute nicht mehr im Spiegel anschauen.

Jeder Nachruf, auch der der Zeit (leider Bezahlschranke: https://www.zeit.de/2025/03/oliviero-toscani-fotografie-tod-bilder), den ich gelesen habe, ist näher am Eigentlichen und fairer, als viele Blitzstellungnahmen hier. Das ist schon komisch, gerade bei einer Gruppe von Amateur-Kollegen.